Những điều thương hiệu cần làm để có khách hàng TRUNG THÀNH

Khách hàng trung thành là những người tiếp tục gắn bó với thương hiệu thay vì quay lưng dù trong tình thế khó khăn và bi quan nhất.

Đội ngũ của Vũ khi tư vấn và trao đổi với khách hàng doanh nghiệp luôn chia sẻ thẳng thắn một quan điểm rằng sản phẩm tốt chính là nền tảng của một thương hiệu mạnh. Nhưng đó là trường hợp của một thương hiệu mạnh, thoả mãn cơ bản các mục tiêu của lãnh đạo doanh nghiệp về doanh thu, lợi nhuận và báo cáo kinh doanh. Vậy còn một thương hiệu di sản thì sao?

Cũng như việc các bậc làm cha làm mẹ không thể sống mãi bên cạnh con mình, một nhà sáng lập hay một ban lãnh đạo cũng không thể “trường tồn” theo thời gian cùng hình ảnh và quy mô của thương hiệu. Ở chiều ngược lại, thương hiệu và mô hình kinh doanh cũng sẽ tự triệt tiêu tiềm năng phát triển, nếu liên tục đặt dưới quyền điều hành của một thế hệ lãnh đạo lớn tuổi, rệu rã về tư duy và bảo thủ trong cập nhật xu thế thị trường.

Tạo dựng thương hiệu di sản chính là đang thúc đẩy một thương hiệu không ngừng đổi mới, chuẩn bị cho thế hệ kế thừa một nền tảng thương hiệu đủ vững chắc. Bởi chuyển giao không phải là quá trình dễ dàng, thế hệ kế cận sẽ luôn có những con người mới, tư duy mới và định hướng mới cho chính thương hiệu.

Trên chặng đường đó, bất cứ một thương hiệu nào cũng cần đến nhóm khách hàng trung thành của mình. Vì khách hàng trung thành là những người tiếp tục gắn bó với thương hiệu thay vì quay lưng dù trong tình thế khó khăn và bi quan nhất.

Khách hàng trung thành, họ là ai giữa cuộc đời này?

Bằng sứ mệnh làm mới những khái niệm đã cũ và hướng đến sự khác biệt trong mọi dự án, đội ngũ tại Vũ luôn “cực đoan một cách tích cực” rằng mọi định nghĩa đang tồn tại rồi sẽ trở nên lạc hậu, bất hợp lý và mất đi tính đúng đắn.

Kiến thức của nhân loại không chỉ vô tận, sâu thẳm mà còn thay đổi liên tục từng ngày. Những gì hôm nay bạn cho là đúng, nhiều người cho là đúng hay thậm chí sách báo cho là đúng, đến ngày mai chưa biết có còn như vậy hay không.

Thế giới thương hiệu nói chung và bản chất khái niệm khách hàng trung thành nói riêng cũng vậy. Không chỉ trên không gian mạng Việt Nam, mà nhiều tài liệu hay bài chia sẻ từ nước ngoài cũng đang có sự nhầm lẫn về khách hàng trung thành.

Họ sử dụng thuật ngữ “customer loyalty” để chỉ những khách hàng trung thành của thương hiệu, là những người dành tình yêu và lòng trung thành cho một thương hiệu nào đó.

Tuy nhiên, thực tế “customer loyalty” chỉ là lòng trung thành của khách hàng, chứ không phải là lòng trung thành đối với thương hiệu. Nhiều người đọc đến đây sẽ cho rằng, “vậy lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu có khác gì nhau?”.

Lòng trung thành khách hàng là một khái niệm không có tính bền vững. Nó xuất phát từ hai phía, một phía thương hiệu và những sản phẩm của họ được xây dựng dựa trên nền tảng cảm tính, chinh phục khách hàng bằng các yếu tố cảm xúc hoặc không gắn liền với trải nghiệm sử dụng bền vững.

Phía ngược lại, khách hàng cũng không sẵn lòng gắn bó với thương hiệu vì trải nghiệm khác biệt, mà đơn giản chỉ vì những lời quảng cáo mật ngọt, những câu khẩu hiệu hoa mỹ hay những chương trình giảm giá “quên lối về”. Nói cách khác, lòng trung thành khách hàng chỉ duy trì liên kết giữa thương hiệu với khách hàng mục tiêu trong ngắn hạn.

Lòng trung thành thương hiệu và những người khách hàng trung thành thì không như thế. Theo nghiên cứu từ Bain & Company, mỗi doanh nghiệp có thể cải thiện từ 4-8% doanh thu chỉ sau một năm thay đổi trải nghiệm người dùng tích cực. Trong khi đó, 61% khách hàng cho biết sẽ không tiếp tục ủng hộ những thương hiệu mang đến trải nghiệm tiêu dùng kém. Còn tại thị trường Bắc Mỹ, 65% khách hàng cho rằng mình sẵn sàng bỏ qua những sai sót truyền thông hay sự cố về chất lượng sản phẩm, chỉ cần chúng đến từ thương hiệu mà họ yêu thích và gắn bó trung thành.

Khách hàng trung thành chính là “phiên bản nâng cấp” của lòng trung thành khách hàng, và còn được gọi bằng thuật ngữ Brand Loyalty. Không còn mối liên kết ngắn hạn dựa trên cảm xúc là chủ yếu, khách hàng trung thành là những người sẵn lòng gắn bó trung thành với một thương hiệu.

Có thể không bắt đầu từ những tháng ngày non trẻ của thương hiệu đó, nhưng lòng trung thành cũng chẳng kết thúc trong những giai đoạn khó khăn nhất của thương hiệu.

Bằng chứng là khi nhìn vào những thương hiệu mạnh trên toàn cầu như Apple, Samsung hay Toyota, nhiều sai lầm của họ trong quá khứ đã sớm chìm vào quên lãng nhờ hàng triệu, thậm chí là hàng tỷ khách hàng trung thành trên toàn cầu đã không vội quay lưng.

Khách hàng trung thành không chỉ được thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu chiều lòng, đáp ứng và thoả mãn các yếu tố cảm xúc. Mà giá trị cốt lõi của những thương hiệu này lại nằm ở yếu tố lý tính, dựa trên nền tảng của trải nghiệm sản phẩm trong thực tế sử dụng.

Chẳng hạn khi sở hữu một chiếc iPhone thì bên cạnh giá trị của thương hiệu và logo Táo Khuyết, người dùng còn có trải nghiệm mượt mà và đồng nhất trong hệ sinh thái mà khó sản phẩm nào khác đủ sức đáp ứng.

Một chiếc iPhone 6S cho đến nay đã 7 năm tuổi, nhưng vẫn được Apple hỗ trợ và cập nhật lên phiên bản hệ điều hành mới nhất. Nhìn sang một thiết bị di động nào khác đã 7 năm tuổi mà xem, bạn sẽ hiểu vì sao Apple lại có được nhiều khách hàng trung thành đến vậy.

Như một câu nói nổi tiếng của Chip Bell – nhà tư vấn trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu người Mỹ: “Khách hàng trung thành không chỉ ủng hộ bạn, kể cho người khác nghe về bạn mà còn thúc đẩy nhiều người khác cùng ủng hộ bạn giống như họ”.

3 điều cần làm để có được khách hàng trung thành

Nếu xây dựng thương hiệu di sản là chuẩn bị cho thế hệ kế thừa một nền tảng đủ tốt để duy trì và phát triển, thì khách hàng trung thành chính là một trong những di sản thương hiệu quan trọng không thể tách rời.

Khách hàng trung thành càng nhiều thì thương hiệu càng chứng tỏ được rằng, định hướng phát triển từ ban đầu của mình là hoàn toàn đúng đắn, định vị thương hiệu ngay từ những buổi đầu lập nghiệp là hoàn toàn có cơ sở.

Nhưng không phải bất cứ ai tìm đến với thương hiệu, tin tưởng chọn lựa sản phẩm của thương hiệu cũng ngay lập tức trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Khách hàng trung thành cũng không nhất thiết là người liên tục đón đầu, cập nhật và săn đón những sản phẩm hay thông tin mới nhất về thương hiệu.

Khách hàng trung thành chính là quá trình chuyển đổi từ niềm tin to lớn sang tình yêu đích thực dành cho một thương hiệu. Tình yêu này không có nhiều khác biệt khi so sánh với tình yêu giữa con người với con người, bởi đó là lời cam kết cùng nhau gắn bó dù trong lúc huy hoàng nhất hay trong những giai đoạn cùng cực khó khăn.

Trên hành trình chuyển đổi thành khách hàng trung thành đó, có ba câu hỏi mà một nhà sáng lập thương hiệu hay ban lãnh đạo doanh nghiệp phải trả lời được như sau.

Sản phẩm của bạn đã đủ tốt?

Sản phẩm tốt là nền tảng của một thương hiệu mạnh. Sản phẩm tốt là chưa đủ để có được khách hàng trung thành, nhưng sản phẩm chưa đủ tốt thì thậm chí còn không chinh phục được khách hàng mục tiêu.

Tất nhiên hãy nghĩ về sản phẩm tốt khi đứng ở góc nhìn của khách hàng tiềm năng, của một người dùng cuối với kiến thức và quan điểm về chất lượng sản phẩm hoàn toàn cơ bản. Đừng đứng ở góc nhìn của một nhà sáng lập để phán xét rằng sản phẩm của mình đã đủ tốt hay chưa.

Sản phẩm công nghệ tốt phải hỗ trợ người dùng cảm thấy an tâm và thoải mái ở trong hệ sinh thái sản phẩm. Sản phẩm ẩm thực tốt trước tiên phải đáp ứng tốt về mắt nhìn và vị giác của khách hàng, trước khi nói đến chất lượng phục vụ hay chất lượng bày trí và đóng gói.

Sản phẩm dịch vụ tốt phải khắc phục được những vấn đề nội tại, thay vì phô trương tính năng lẫn công nghệ nhưng năng lực ứng dụng gần như bằng không. Sản phẩm thời trang tốt bên cạnh việc đầu tư vào chất liệu, kiểu dáng hay không ngừng cập nhật xu hướng thì còn phải lưu tâm đến các vấn đề môi trường và chất lượng sống.

Sản phẩm tốt không mang về khách hàng trung thành, nhưng khách hàng sẽ không chọn gắn bó trung thành với một thương hiệu chỉ toàn mang đến trải nghiệm sản phẩm kém.

Trong những tình huống tồi tệ nhất khi các trang báo liên tục đăng tải nhiều thông tin tiêu cực, giá trị cổ phiếu của công ty chìm trong sắc đỏ. Chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng không ngừng cải thiện chính là yếu tố niềm tin sau cùng – để giữ chân khách hàng trung thành và cùng nhau tin tưởng rằng mọi thứ rồi sẽ sớm tốt đẹp trở lại.

Thương hiệu có giữ được tính nhất quán không?

Tính nhất quán không chỉ là yếu tố mang lại nhiều khách hàng trung thành cho thương hiệu, mà nó còn là yếu tố quyết định thành công của mọi quy trình xây dựng hình ảnh và nhận thức thương hiệu.

Mỗi con người là một cá thể riêng biệt, mỗi khách hàng mục tiêu cũng là một con người có hành vi và thói quen tiêu dùng khác nhau. Tuy nhiên, trong chúng ta chỉ tồn tại duy nhất một nhân cách và nhận thức cụ thể. Nhận thức thương hiệu không thể thay đổi, thì tính cách và hệ giá trị theo đuổi của thương hiệu cũng khó lòng đổi dời.

Tính nhất quán giúp thương hiệu chứng tỏ với hàng vạn hay hàng triệu khách hàng mục tiêu của mình, rằng thương hiệu sẽ luôn trung thành theo đuổi chuỗi giá trị từng cam kết. Khi khách hàng đã chọn đặt niềm tin vào chuỗi giá trị đó, họ đồng thời nhận lại được sự tôn trọng và sẵn lòng phục vụ từ chính thương hiệu.

Sự nhất quán chính là biểu hiện lớn nhất chúng ta có thể nhìn thấy ở nhiều thương hiệu mạnh. Những chiếc xe Volvo luôn theo đuổi sự an toàn cả trong thiết kế, sản xuất lẫn vận hành sản phẩm. Những chiếc iPhone đến từ Apple luôn đảm bảo với khách hàng rằng “mở lên là có thể sử dụng được ngay”.

Còn những sản phẩm đến từ thương hiệu Christian Dior thì sao? Dù liên tục bị đánh giá và phê bình rằng quá lệ thuộc vào hình ảnh mềm mại, yếu đuối của người phụ nữ. Nhưng nhà mốt nước Pháp vẫn giữ được sự nhất quán, trung thành theo đuổi cuộc cách mạng tôn vinh hình thể phái đẹp vốn khởi đầu từ sau Thế Chiến thứ 2.

Tính nhất quán khi kết hợp với chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm người dùng, giúp thương hiệu thể hiện hình ảnh cũng như bản lĩnh xuyên suốt của mình với khách hàng trung thành.

Ở chiều ngược lại, những thương hiệu năm nay đăng bài dìm hàng đối thủ rồi sang năm phải xoá bài vì đang chạy theo chính họ, không phải là thương hiệu giữ được tính nhất quán. Thương hiệu không có bản sắc riêng mà chỉ phán xét chủ quan rằng “chúng tôi có cái này còn thương hiệu khác thì không”, cũng không phải là thương hiệu giữ được tính nhất quán.

Một khi không xây dựng và duy trì được tính nhất quán, chuyện mọi người nghi ngờ về năng lực thu hút khách hàng trung thành của những thương hiệu này là tương đối dễ hiểu.

Bạn có đang hướng đến những giá trị cộng đồng?

Tác giả, nhà phân tích và đầu tư hàng đầu về trải nghiệm người dùng Shiv Singh từng nhận định: “Mục tiêu lớn nhất của người làm kinh doanh là chinh phục những khách hàng sẵn sàng lôi kéo thêm khách hàng cho mình”.

Nhà sáng lập thương hiệu khi muốn tạo dựng thành công di sản thương hiệu, thu hút được nhiều khách hàng trung thành vì thế cần định hướng xây dựng những giá trị cộng đồng cho bản thân thương hiệu.

Người tiêu dùng thường chỉ có thói quen phản hồi và “truyền thông” khi nhận được trải nghiệm kém, họ ít khi nào phản hồi hay kể cho người khác nghe về những giá trị tích cực của sản phẩm. Giống như khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, bạn thường ngay lập tức “gửi feedback” khi không hài lòng về chất lượng sản phẩm.

Ngược lại, bạn thường tận hưởng ngay những giá trị tích cực nếu đó là một sản phẩm tốt, vô tư sử dụng mà quên mất việc để lại cho người bán hàng đôi dòng “lời hay ý đẹp”. Chính vì vậy những bình luận và đánh giá có phần tích cực, thường bị quy chụp là “mua đánh giá” hoặc đến từ tài khoản phụ của người bán hàng.

Chính vì lý do đó, khách hàng thông thường không chỉ cần có trải nghiệm tốt để trở thành khách hàng trung thành, sẵn sàng lan toả những giá trị tích cực của thương hiệu đến những người xung quanh. Họ cần có thêm động lực, thêm những lý do nhân văn và phù hợp với một nhu cầu hoàn toàn chính đáng ngày nay – đó là nhu cầu được thể hiện kiến thức và tầm hiểu biết của bản thân.

Lúc này những giá trị cộng đồng mà thương hiệu đang theo đuổi chính là mảnh đất kiến thức màu mỡ, là một động lực to lớn giúp tạo ra hiệu ứng truyền miệng mà không cần tốn kém nhiều chi phí.

Thương hiệu mạnh là một thương hiệu dũng cảm thay đổi hành vi người dùng, nhưng một thương hiệu di sản sẽ dũng cảm thay đổi cả thế giới. Tham vọng thay đổi thế giới càng lớn, năng lực chinh phục và tạo ra các giá trị cộng đồng càng cao.

Cần phải thẳng thắn với nhau rằng, không phải tuyên bố cộng đồng nào cũng phục vụ mục đích tạo ra giá trị cộng đồng. Nhưng bên cạnh chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hay những chính sách sau bán hàng, thì chuỗi giá trị cộng đồng chính là cầu nối giữa khách hàng tiềm năng đến khách hàng mục tiêu, từ khách hàng mục tiêu trở thành khách hàng thật sự, và từ khách hàng thật sự chuyển dần sang khách hàng trung thành.

Hãy nhìn lại lược sử hình thành và phát triển nhận thức thương hiệu của Volvo, thương hiệu Thuỵ Điển luôn được biết đến với những sản phẩm xe sang có mức giá đắt đỏ. Không phải ai cũng đủ điều kiện tài chính để dễ dàng sở hữu những chiếc xe Volvo, nhưng vì sao hình ảnh thương hiệu và tiếng tăm của họ vẫn vang xa toàn cầu.

Đó là bởi những giá trị cộng đồng gắn liền với triết lý vận hành thương hiệu mà Volvo theo đuổi – sự an toàn. Mùa hè năm 1962, ba năm kể từ ngày mẫu xe đầu tiên của Volvo sử dụng hệ thống đai an toàn 3 điểm, văn phòng sáng chế và sở hữu trí tuệ Hoa Kỳ đã cấp bằng sáng chế cho công nghệ an toàn này.

Họ hoàn toàn có thể thương mại hoá, bán lại cho những thương hiệu đối thủ với mức cao để cải thiện đáng kể giá trị thương hiệu. Nhưng Volvo đã không làm như thế, ngược lại còn để mở bằng sáng chế cho bất cứ thương hiệu nào cũng có thể ứng dụng. Đóng góp trực tiếp vào nền công nghiệp ô tô thế giới lẫn nền văn minh nhân loại.

Nhiều năm sau, sản phẩm của Volvo có thể chưa tiếp cận đến tài chính và nhu cầu của phần đông khách hàng, nhưng họ vẫn được công nhận là một thương hiệu di sản và có số lượng người yêu thích nhất định. Những người này tôn trọng Volvo, theo dõi Volvo một cách thường xuyên và sẵn sàng chi tiền để sở hữu xe Volvo khi nhu cầu lẫn điều kiện tài chính “chín muồi”. Đây cũng là dấu hiệu tiêu biểu của một thương hiệu đã sở hữu cho mình hàng triệu khách hàng trung thành trên toàn cầu.

Lời kết

Khách hàng trung thành có thể đến với thương hiệu khi được thoả mãn các yếu tố nhận thức cảm tính, nhưng họ sẽ chỉ ở lại khi được đáp ứng tốt các yếu tố nhận thức lý tính. Vì thế không phải bất cứ khách hàng thân thiết nào cũng sẽ trở thành khách hàng trung thành, nhất là khi thương hiệu của bạn quá tự tin vào các thế mạnh về giá thành hay chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm mang đến niềm tin thương hiệu, còn lòng trung thành thương hiệu lại đến từ năng lực duy trì và cải thiện dần chất lượng sản phẩm theo năm tháng. Tất nhiên cải thiện chất lượng sản phẩm hay dịch vụ phải song hành với bản sắc thương hiệu, tôn trọng những giá trị thương hiệu vốn có và nhất quán với định hướng ban đầu đã cam kết.

* Nguồn: Vũ Digital